Торговый центр продаёт не товар, а повод приехать. Поэтому привычные для розницы метрики — стоимость заявки, конверсия в покупку — здесь почти не работают: покупка происходит у арендатора, а ТЦ отвечает за поток и время, которое человек проводит внутри.
Что на самом деле измерять
Три показателя, вокруг которых строится маркетинг ТЦ:
- Трафик — количество посетителей, по дням недели и по часам. Считается на входах, а не в рекламном кабинете.
- Частота визитов — как часто возвращается один и тот же человек. Растёт от событий и программы лояльности, а не от рекламы.
- Время в центре и глубина маршрута — сколько зон человек прошёл. От этого напрямую зависят продажи арендаторов, а значит и переговорная позиция по аренде.
Реклама влияет на первый показатель, а зарабатывает ТЦ на всех трёх. Отсюда практический вывод: бюджет, целиком потраченный на «приведите людей», обычно даёт меньше, чем разделённый между привлечением и поводами вернуться.
Каналы, которые дают поток
Гео-таргетинг. Аудитория ТЦ живёт в понятном радиусе, и в цифровой рекламе это главный настраиваемый параметр. Разумно делить на зоны: ближняя (регулярные визиты, реклама про удобство и повседневное), дальняя (поездка на день, реклама про событие или уникального арендатора).
Карты и навигация. Человек, который ищет конкретный магазин, приезжает туда, где этот магазин отмечен и найден. Полный и актуальный список арендаторов в картах — дешёвый способ забирать чужой трафик.
События. Ярмарки, детские мероприятия, показы, сезонные площадки — то, ради чего в ТЦ приезжают специально, а не по пути. Событие даёт всплеск трафика и, что важнее, повод для публикаций и сарафанного радио.
Совместные кампании с арендаторами. У крупных сетевых арендаторов есть собственные бюджеты. Синхронная кампания «акция сети + событие в центре» обходится ТЦ дешевле и приводит более готовую аудиторию.
Соцсети и локальные сообщества. Городские паблики для ТЦ часто эффективнее классической рекламы: там читают именно про то, что происходит в городе.
Наружная реклама остаётся рабочей: она перехватывает транспортный поток рядом с центром. Но оценивать её нужно по изменению трафика в дни размещения, а не по охвату из медиаплана.
Что делать с арендаторами
Маркетинг ТЦ — это ещё и внутренний продукт. Арендатор, который видит отчёт по трафику и результатам совместных акций, продлевает договор охотнее и участвует в кампаниях деньгами. Регулярная рассылка с цифрами по потоку и календарём событий стоит недорого, а влияет на выручку центра сильнее иной рекламной кампании.
Частые ошибки
- Реклама «мы открылись» без повода. Открытие — событие один раз; дальше нужны причины приезжать.
- Единая кампания на весь город. Ближняя и дальняя аудитории требуют разных сообщений.
- Нет замера трафика по источникам. Без счётчиков на входах и календаря активностей невозможно понять, что сработало.
- События без анонса заранее. Мероприятие, о котором узнали в день проведения, собирает только тех, кто и так пришёл.
С чего начать
Наведите порядок в данных: счётчики трафика, календарь событий и акций, список арендаторов в картах. Затем разделите бюджет на привлечение и на поводы вернуться, а результат каждой кампании сверяйте с фактическим потоком в дни размещения. Это скучная часть работы, но именно она превращает маркетинг ТЦ из набора активностей в управляемую систему.
Разберём ваш центр и предложим план бесплатно на первой встрече. Полный набор услуг и кейсы по другим нишам — у головного агентства: «В точку».