Кейс 2:
Как раскрутить торговый центр: раскрываем секреты на примере ТРЦ «Сити-парк»

Продвижение торгового центра «Сити-парк»

ТРЦ «Сити-парк» это современный торгово-развлекательный центр республиканского значения формата Family Mall с большой досугово-развлекательной зоной, рассчитанный на потребителей среднего класса и выше. Самый крупный ТРЦ Мордовии.

Целевая аудитория:

Мужчины и женщины 16-60 лет.
Достаток: средний
Измеримость аудитории: 110 000-130 000 человек

Как сегментировали? В зависимости от продвигаемого объявления.
Основные сегменты:

Подростки и молодежь (на них таргетировали конкурсы и модные мероприятия)
Мамы с детьми, люди среднего возраста (таргетировали праздничные мероприятия)
Подписчики городских пабликов/ популярных сообществ

Кейс продвижение ТРЦ в социальных сетях (Вконтакте, Инстаграм)

ТРЦ «Сити-парк» — самый популярный и любимый горожанами торговый центр, поэтому вести социальные сети не надлежащим образом означает вредить репутации.

Анна Палаткина

Менеджер проекта

Цели:

Захватить весь город. Шутим! Банально привлечь новых «живых» подписчиков.

Систематизировать хаос. Аккаунт больше напоминал «свалку» из акций арендаторов.

Вовлечь аудиторию. Имеющиеся подписчики не желали проявлять активность.

Увеличить проходимость в ТРЦ, привлекать больше людей на тематические оффлайн мероприятия и акции.

Используемые инструменты:

Создание контента в определённом стиле и регулярный постинг

Проведение розыгрышей

Создание сторис и оформление хайлайтов (актуальных историй)

Массфоловинг и масслайкинг

Настройка таргетированной рекламы

Работа с обратной связью (оперативные ответы в direct и на комментарии, работа с негативом)

Визуализация:

Основной целью контента было, как можно быстрее уведомить аудиторию о новых предложениях арендаторов. Поэтому сразу ввели жесткий тайминг выхода постов по мере поступления информации. Как только первые три поста были опубликованы, стало понятно, что нужно внести коррективы. Визуализация страдала нагроможденностью.

Все афиши сделаны в разном стиле, которые не всегда сочетаются между собой. Некоторую часть переделывали наши дизайнеры, но с акционными баннерами магазинов федеральных сетей мы ничего поделать не могли, потому как это могло навредить узнаваемости брендов.

Первое, что мы решили сделать - систематизировать контент. Ничего лучше колонок мы не придумали. Первым постом из визуального ряда публиковались акции, остальные два - информация о магазинах и прочие инфоповоды.

Таким образом, контент стал выглядеть более системно и структурированно.

Контент-план для ТРЦ

Первый месяц работы постили все, что присылали арендаторы, переживали за срочность выхода новости. Количество постов в день достигало 6-7, плюс столько же сторис. Спустя пару недель постинга, заметили снижение охвата постов. Ситуацию поменяли решительно, но не кардинально. Консенсус с заказчиком — 2 поста в будние дни и 1 в выходные (такой план был предложен изначально и прописан в стратегии, но менеджеру приходилось действовать по ситуации).

В группе вконтакте к новому постингу прибавились репосты, которые в течении дня присылают арендаторы. К счастью, данная ситуация на охват не повлияла.

продающий контент

Акции магазинов

Акции. Без них не обойтись в магазинах любого масштаба. В "Сити-парке" их большое количество, постим в столбец. Такой способ хорошо выглядит, даже когда столбцы смещаются.

информационный контент

Рассказываем об арендаторах

Магазины, кафе, фитнес-клуб и даже шиномонтаж необходимо систематизировать. Рассказываем поочередно, в зависимости от сезонной актуальности и пополнения контента арендатора.

развлекательный контент

Постинг посетителей ТРЦ

Сформированию лояльности аудитории. При публикации отмечаем пользователей. Отлично стимулирует остальных подписчиков делать фото в ТРЦ и выкладывать в личный профиль с отметкой нашего аккаунта.

вовлекающий контент

Интерактивы для подписчиков

Пользователи охотно участвуют в угадайках и различных опросах. К примеру, в данном посте нужно было угадать, вещи из какого магазина охраняет милый песик. Подобные посты прекрасно повышают вовлеченность.

развлекательный контент

Giveaway для аудитории ТРЦ

Ежемесячная рубрика, в которой разыгрываем призы от партнеров ТРЦ. Механика поведения проста: быть подписанным на все аккаунты, поставить лайк, отметить друга.

5 спонсоров и 5 подарков от арендаторов.
Результат: более 3 тыс участников в каждом giveaway.

продающий контент

Анонсируем афиши мероприятий

В ТРЦ проводится различные мероприятия, направленные на увеличение потребительской лояльности. На большинство анонсов настраивается таргетированная реклама.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Настройка таргетированной рекламы осуществлялась в двух соцсетях. Сегментировали аудиторию в зависимости от объявления.

Вконтакте

Запускали в промо анонсы предстоящих мероприятий. Реакция пользователей была прямо пропорциональной масштабу мероприятия: чем круче мероприятие, тем дешевле клик. Если рассматривать сегменты, то реклама настроенная на мужчин, совсем не дала результат. Отключили.

Результаты рекламных кампаний:

Инстаграм

Тестировали разные аудитории и рекламные сообщения. Самый дешевый клик - у акции и giveaway. Аудитория хорошо реагирует на рекламу ТРЦ в целом, сегментируем в зависимости от объявления.

Мероприятия и гивы:
ЦА: женщины 16-37
Радиус: выбираем весь город

Акции :
ЦА: женщины 20-37
Радиус: весь город

Настроили масслайкинг и массфоловинг для Инстаграм

Программа ставит лайки и добавляет в друзья нашу целевую аудиторию. Данные пользователи были отфильтрованы от ботов и коммерческих аккаунтов (наш алгоритм позволяет устранить 94% не эффективной аудитории). В свою очередь человеку приходят уведомления о том, что кому-то нравятся его фото и он заинтересовавшись, переходить на страничку аккаунта торгового центра

По хештегам

Берем общие хештеги города: популярные заведения, фирменные # клубов и конкурентов.

По геопозиции

Лайкаем и добавляем в друзьях всех, кто живет либо работает в нашем городе.

По блоггерам

Собираем аккаунты всех известных людей города с целевой аудиторией в подписчиках, выявляем активную аудитории и добавляем их в друзья.

По тематике

Подписываем на подписчиков развлекательных клубов, городских пабликов, предварительно фильтруя аудиторию.

Мероприятия для ТРЦ

Старые песни о главном

Мероприятие проводилось в период новогодних праздников в ТРЦ. Цель мероприятия - привлечение аудитории в ТРЦ после затяжных праздников.

Продолжительность мероприятия - 2 часа

Программа мероприятия :

Живая музыка. В качестве исполнителя приглашен Jazz Band.
Подарки от спонсоров (спонсорами мероприятия выступили арендаторы ТРЦ)
Ведущий
Буллет с 3D фото
Аниматоры
Сладкие угощения

Привлеченная аудитория — 200 чел.

Мероприятие предварительно анонсировалось в социальных сетях, ежедневно выкладывали напоминания в формате историй.
Итог — повышена лояльность аудитории, увеличилось количество подписчиков в соцсетях (+300 человек).

Благодаря присутствию профессионального фотографа, который делал снимки гостей, мероприятие имело пролонгированный эффект. После публикации альбома с фото во "Вконтакте" люди продолжали подписываться на сообщество и увеличивать активность лайками под фото знакомых.

День Любви

Мероприятие приуроченное к международному дню всех влюбленных. Цель мероприятия — привлечение дополнительной аудитории в ТРЦ.
Продолжительность мероприятия — 2 часа

Программа мероприятия:

Живая музыка
Подарки от спонсоров (спонсорами мероприятия выступили арендаторы ТРЦ)
Ведущий
Буллет с 3D-фото
Аниматоры
Праздничный концерт

Привлеченная аудитория — 600 чел.
Мероприятие предварительно анонсировалось в социальных сетях, ежедневно выкладывались напоминания в формате историй.

Итог — повышена лояльность аудитории, увеличилось количество подписчиков в соцсетях (+450).

День настоящих мужчин

Мероприятие, приуроченное к 23 февраля.
Цель мероприятия — привлечь мужскую аудиторию в ТРЦ.
Продолжительность мероприятия — 5 часов

Программа мероприятия:

Взвешивание и регистрация участников
Соревнования
Награждение победителей

Привлеченная аудитория — 150 чел.

Мероприятие предварительно анонсировалось в социальных сетях, ежедневно выкладывали напоминания в формате историй. Была настроена таргетированная реклама.

Итог: в соревнованиях приняло участие более 50 спортсменов и спортсменок из Мордовии, Пензенской и Нижегородской областей. Турнир стал одним из этапов подготовки к чемпионату России по силовому троеборью.

Результаты (за 3 месяца)

Тот случай, когда красивые цифры достались быстро и не с большим трудом, так как репутация у нашего торгового центра хорошая.

Инстаграм:
Подписчики: + 2500 (результат с помощью таргета, массфоловинга и гивов)
Значительные изменения произошли в статистике аккаунта.

Вконтакте:
Более чем в 2 раза увеличилось среднее суточное количество уникальных посетителей. В разы увеличились показатель охвата и вовлечённости в публикации(ER).

Трудности

Разноплановый контент — не всегда хорошо

Его трудно сочетать между собой и сложно привести к единому стилю. Хоть мы и ввели систему, она создала нам новую проблему. Нельзя срочно выложить пост "вне очереди". Придется выкладывать еще 4 поста, чтобы вышел нужный.

Большое количество арендаторов

"Много информации, это всегда хорошо," — думали мы, пока информации не стало совсем много. Арендаторы — люди переживающие за личный трафик, и не всегда понимающие, что их информации придется "постоять в очереди", уступив более срочному посту.

Магазины федеральных сетей

Да, мы опять про дизайн. Хотите единый стиль — придется что-то придумать. Ввести свою дизайн-систему не получится, вижуалы сетей нельзя переделывать.

Таким образом

Рекламный бюджет закладывается для каждой рекламной кампании.
Для наглядности, за первые 3 месяцев было израсходовано 16 000 рублей.
Средняя стоимость клика (в ВК и инстаграм) составила от 3 до 5 рублей.
Каждая рекламная кампания набирала более 100 переходов по ссылке.

Благодаря вышеперечисленным инструментам мы добились стабильного прироста подписчиков, вовлеченности в интерактивы, множества обращений в direct и по-настоящему подружились со своей аудиторией.

Хотите так же?

Оставьте контакты, где вам удобно будет осудить проект.